O papel do email no marketing digital

A entrevista a seguir foi originalmente publicada no dia 8 de junho de 2001 na newsletter ALEX INFORMA, produzida e editada por mim e distribuída por email para estudantes e profissionais de marketing. Na época, a entrevistada, a jornalista portuguesa Dulce Dias, era diretora de conteúdo do ótimo site Emarketeer, de Portugal, que infelizmente está desativado. Atualmente, Dulce trabalha na Euronews, a televisão europeia de notícias 24h por dia, que transmite em sete idiomas (português incluído) e mantém o blog Esquissos. (A.G.)

ALEX INFORMA - Qual o papel do email dentro de uma estratégia de marketing na internet?

Dulce Dias - Instrumento de comunicação on-line por excelência, o email é uma mais-valia para qualquer empresa, quando devidamente utilizado. Desde a captação de clientes à sua retenção, a utilização do email perpassa as várias etapas da construção e da gestão do relacionamento com o cliente. Permite cativá-lo, levá-lo a agir (seja clicando, seja mesmo comprando), satisfazer-lhe a sua necessidade de mais informação ou, tão só, felicitá-lo num momento especial, fazendo-o sentir-se único e respeitado. Por outro lado, permite um contato muito mais ágil e eficiente também com os fornecedores e, inclusive, com os próprios clientes internos.

ALEX INFORMA - Quais as vantagens das empresas em adotarem o email como canal de relacionamento com seus clientes e fornecedores? E as desvantagens?

DULCE - As vantagens, que são inúmeras, superam em muito as poucas desvantagens existentes, pelo que a balança pende fortemente para o lado vantajoso. Como já foi referido, o email é uma ferramenta extremamente facilitadora, agilizando os relacionamentos. De manutenção mais barata do que um call center, um “email center” pode ser também mais direcionado. Os bons programas de gestão de email permitem uma triagem prévia dos assuntos tratados por clientes e fornecedores, pelo que permitem o seu encaminhamento automático para a pessoa responsável. Mas, mesmo sem sofisticados programas de gestão de emails, é sempre possível uma relação de um para um - que o telefone, curiosamente, nem sempre estabelece. O cliente envia um email e obtém uma resposta que é - ou deve ser - assinada, personalizada. A partir daí é possível manter uma relação muito mais pessoal do que quando se telefona e se aguarda trinta vezes, enquanto somos passados para trinta pessoas que nada sabem e nada podem fazer sobre o nosso problema. Do lado do fornecedor, permite, muito facilmente, exterminar aquele monte impossível de papéis, de faxes, de orçamentos, de faturas... Tudo isso pode e deve, cada vez mais, ser tratado por email! As desvantagens da utilização intensiva de emails prendem-se, sobretudo, com o fato de, muitas vezes, nos esquecermos que poderíamos resolver por telefone, em 30 segundos, algo que vai implicar 15 minutos de redacção! Para as empresas, há também um certo receio de que os funcionários abusem do email para assuntos particulares, mas penso que esse é um falso problema que se resolve por si só, como já outrora se resolveu o problema da utilização do telefone. Hoje, não há patrão que proíba qualquer funcionário de utilizar o telefone para fins pessoais sempre que necessário - dentro dos limites do razoável, óbvio!

ALEX INFORMA - Que tipo de conteúdo pode servir de base para um email institucional? Só com preços e ofertas é uma boa forma de firmar a imagem da empresa?

DULCE - Como em qualquer outra forma de comunicação, a mensagem deve poder transmitir aquilo que o emissor pretende comunicar. Além disso, deve ser adaptada ao meio e ir ao encontro das necessidades do receptor. Assim, e embora cada campanha de marketing por email tenha de ser desenvolvida em função dos objetivos previamente estabelecidos, a verdade é que, na minha opinião pessoal, enviar um primeiro email com preços e ofertas faz tanto sucesso como sair com uma garota e tentar logo transar! A imagem de uma empresa deve ser mais do que preços e ofertas. Deve basear-se num bom serviço, na capacidade de resposta em tempo útil às dúvidas, questões ou reclamações dos clientes - reais ou potenciais - e, depois disso, poderá então passar a informar os clientes dos seus preços e das suas ofertas.

ALEX INFORMA - Como você avalia as discussões em termos do formato dos emails informativos, por exemplo? Html ou txt: como escolher?

DULCE - De certa forma, é um pouco a discussão sobre fazer televisão a cores ou a preto e branco. Neste momento, a maior parte dos usuários tem programas de email que permitem receber qualquer coisa na caixa de email. No entanto, a lentidão das conexões podem ser um factor de inibição. Assim, se não pretende irritar o seu cliente obrigando a esperar eternidades pelo download, opte pelo velhinho txt ou por um html simpático e não sobrecarregado de imagens que o tornariam pesado.

ALEX INFORMA - Qual tem sido o desempenho das empresas com relação ao spam? Cuidar para evitar o spam deve ser uma prioridade? Como é essa questão em Portugal?

DULCE - Em Portugal, e pela minha experiência pessoal, não acontecem grandes casos de spam. Não posso precisar se tal se deve a uma cultura de respeito pelo usuário (o que, sinceramente, não acredito) ou se, pelo contrário, o spam não existe porque as empresas ainda não descobriram as suas aparentes “maravilhas”. No entanto, em termos gerais, o spam é, obviamente, de evitar. Tem custos enormes, sobretudo no que toca à imagem da empresa em causa. Em Portugal, o que acontece muito é aquilo a que chamo spam telefónico: o telemarketing. Tem as mesmas características do spam por email: é completamente não direcionado, é intrusivo, incomoda as pessoas e dá vontade de falar mal da empresa que o faz para o resto dos nossos dias! Equipas de marketing compostas por pessoas bem formadas vão saber utilizar o email sem fazer spam.

ALEX INFORMA - Para você, o fato do email levar uma informação ao cliente e não o cliente buscar a informação no site é um quesito importante na hora em que a empresa resolve apostar no correio eletrônico? Isso faz diferença na internet? A chance de causar surpresa é um fator positivo?

DULCE - São as velhas técnicas do push e do pull. Empurrar informação até ao cliente é importante, no sentido em que se vai mantendo o contacto com ele, contacto esse que, de outra forma, poderia perder-se. No entanto, convém não abusar. Um email novo diariamente pode ser muito irritante para o usuário, mas surpreendê-lo recordando-lhe que, no ano anterior, ele ofereceu flores à sua esposa pelo aniversário, vai certamente satisfazê-lo. Exceto se, entretanto, ele tiver se divorciado!

ALEX INFORMA - Qual a receita para que um email se diferencie dos tantos outros emails que são enviados diariamente?

DULCE - Se houvesse uma receita, eles deixariam de se diferenciar. Há quem se consiga diferenciar pela negativa, como um caso que aconteceu comigo, aqui em Portugal. Depois de um compra frustrada na net portuguesa, a resposta ao meu email de reclamação foi apelidarem-me de “adolescente impulsiva que nada percebe de internet”! Mas claro que essa não é a boa diferenciação. Na realidade, penso que a principal diferenciação é fazer de cada email uma comunicação o mais pessoal possível, satisfazendo as necessidades do cliente ou utilizador, tratando-o como uma pessoa e não como um "id" de um mau programa de CRM.