A pauta que interessa

(Texto produzido para o bate-papo com os colegas jornalistas de veículos e assessorias de imprensa de Criciúma)

Por Alexandre Gonçalves

Para que uma assessoria saiba o que interessa a um veículo é básico que a assessoria conheça o veículo. Que perceba o tipo de assunto que é publicado e, especialmente, que é destacado. No caso de publicações na área de economia e negócios como a Empreendedor, Revista do Varejo e o site Empreendedor, as sugestões de pauta que interessam são aquelas que apontam iniciativas inovadoras. Mais de uma vez uma grande reportagem nasceu de um release enviado por uma assessoria sobre uma determinada ação de uma empresa.
E o que essas pautas tinham de diferente? Destacavam uma iniciativa inovadora perfeitamente integrada ao perfil, à linha editorial da revista. E o que seria uma iniciativa inovadora? Por exemplo: uma empresa de pequeno porte, criada e instalada numa incubadora de empresas em Santa Catarina fecha contrato para exportação de seu programa para clientes no Paquistão. A partir disso, a publicação vai investigar o que há por trás dessa iniciativa (senso de oportunidade, estratégia focada para o mercado externo, produto inovador ou vantagem competitiva em relação aos concorrentes).
A partir disso, cabe ressaltar o “perfil” dos releases que são diariamente enviados para a redação. Muitos querem emplacar um case. Fazem um apanhado geral (superficial) do cliente, destacam um aspecto e enviam a pauta, telefonam, querem confirmar o recebimento, telefonam, querem saber se eu já dei uma olhadinha, telefonam, para saber quando será usado.
Raramente aproveito esse tipo de material. Leio com atenção, deixo ali na minha pasta de pautas por uns dias. Mas no fim acabo descartando. Um exemplo clássico disso: chega na redação um envelope no meu nome. Abro e dentro tem uma edição especial de uma revista concorrente, junto com um release contando que a empresa foi eleita pela revista como uma das melhores disso ou daquilo. Como case não me serve por dois fatores:

1 – por ser uma iniciativa de uma revista concorrente.
2 – por destacar um ângulo do case a partir de critérios definidos e destacadas na revista concorrente (vou publicar um case já publicado???)

No caso do release que trata de uma notícia (lançamento de um produto, abertura de nova loja ou fábrica), muito comum também, a falha maior é não “se tocar” que a revista é mensal, o que limita a cobertura sobre pautas factuais, que acontecem hoje e estarão nos jornais de amanhã. Nesse sentido, uma notícia que pode render um case para uma reportagem maior acaba sendo descartada, já que o editor recebe muitos emails diariamente – e muitos com o mesmo problema.
A pauta que tem as maiores chances de emplacar na revista e no site é aquela que claramente destaca uma estratégia da empresa, dentro daquele contexto de iniciativas inovadoras. Se o release é todo feito em cima de uma estratégia (compra de um concorrente, mudanças na infra-estrutura, renovação da identidade visual, adesão ao sistema de franquias para expandir o negócio, associação com outras empresas do mesmo ramo...) isso já irá despertar a atenção do editor. E isso pode provocar inclusive a criação de uma pauta especifica para que aquele exemplo seja destacado.
Cabe esclarecer que o perfil editorial do site é pratimento o mesmo das revistas. O site também quer ser uma ferramenta, uma referência para quem busca informações sobre empreendedorismo e varejo. A única diferença é que não é atualizado mensalmente. E isso abre a possibilidade para que muitas informações que são enviadas pelas assessorias aos cuidados da revista sejam publicadas no site, como as tais pautas factuais. Ainda assim, dentro da linha editorial, as chances das pautas que destacam estratégias são sempre maiores.
Quando a pauta é referente a divulgação de uma novo produto ou inauguração de uma nova unidade (estratégias dentro da normalidade), geralmente eu opto por reunir outras pautas na mesma linha e fazer uma matéria maior. Um tipo de pauta muito comum: a rede tal inaugura nova unidade de franquia em Criciúma. E aí eu tenho outro release dizendo que outra rede do mesmo ramo vai abrir uma unidade em Porto Alegre. O que dá pra fazer com essas pautas? Eu faria um texto destacando o fato de que redes do mesmo segmento investem na abertura de unidades na região sul do Brasil. Ou seja, iria criar um texto que iria valorizar uma estratégia muito usada pelas redes de tal segmento.
Uma dica importante para as assessorias incrementaram as sugestões:
a revista geralmente trabalha com uma pauta mensal, definida em uma reunião de pauta entre editor e repórteres, com todos apresentando sugestões. Nesse sentido, seria produtivo para os dois lados, que a assessoria entrasse em contato com o editor e solicitasse o envio da pauta e se colocasse a disposição para colaborar na produção da reportagem com a sugestão de alguma fonte. Mas é importante ressaltar também que essa aproximação não pode gerar abuso. Não dá pra “força amizade”, querendo inserir os clientes em todas as pautas, em todas as edições ou fazer “gambiarras”, mostrar o cliente diferente do que realmente ele é só para encaixar na pauta.
Outro recado importante é sobre a questão da abrangência: uma ação local de uma empresa de Criciúma tem chance de emplacar numa publicação de circulação nacional, como a revista Empreendedor e Revista do Varejo? Sim, tem todas as chances. A abrangência da pauta não é geográfica, mas conceitual. Está dentro da linha editorial, do perfil da publicação e destaca uma iniciativa inovadora? Ótimo, é o que interessa.