“A melhor estratégia é usar a imaginação”

A abertura de novos shopping centers em Florianópolis levanta questionamentos entre os quais o impacto que os empreendimentos vão provocar no chamado “comércio de rua”. Esse será o tema da palestra que Emílio Cerri, consultor de comunicações de marketing e especialista em shopping centers, fará na próxima segunda-feira, dia 20, às 19h, na Esag.

A partir do tema da palestra, Cerri respondeu a quatro perguntas elaboradas em parceria por Cléia Schmitz (Blog do Varejo) e Alexandre Gonçalves (Coluna Extra). Na entrevista, feita por e-mail e publicada simultaneamente no Blog do Varejo e no Coluna Extra, ele analisa estratégias para a abertura de novos shoppings , além de avaliar a situação de pequenos lojistas frente à chegada de novos concorrentes. “Estou convencido de que a melhor estratégia de competitividade e sobrevivência (e até de expansão) é usar a imaginação para criar diferenciais”, diz.

Alexandre Gonçalves/Coluna Extra - Que avaliação você faz da decisão de abrir um shopping “desfalcado” de suas principais atrações, como salas de cinema, área de serviços bancários, área de lazer e supermercados?

Emílio Cerri - Realizar o grand opening com o mix completo, ou seja, todas as lojas e serviços locados e instalados, a estrutura operacional afinada (segurança, limpeza, etc.), o sistema viário de acesso e o estacionamento prontos e sinalizados, uma bela campanha publicitária, um espetacular evento comemorativo e milhares de clientes na festa, é o sonho de todo empreendedor e dos lojistas. Mas nem sempre isso acontece ou nem mesmo é possível por inúmeros fatores. De qualquer modo, para não decepcionar o consumidor, na pior das hipóteses a inaguração deveria ocorrer com pelo menos uma ou duas âncoras e 60% das lojas satélites funcionando, além de algumas operações de alimentação.

Na inauguração, parcial ou completa, empreendedor e lojistas devem ter parcimônia na análise de sucesso. A natural curiosidade do consumidor pelo novo produz altas taxas de tráfego e pode induzir a equívocos. Contudo, considero impróprio falar em sucesso ou fracasso de um empreendimento dessa magnitude a partir da avaliação de uns poucos dias ou mesmo poucos meses de operação. É plenamente aceitável que um shopping só alcance a consolidação em até um ano, às vezes mais.

O Floripa Shopping foi inaugurado parcialmente (no último dia 9). Decisão acertada? Sim, não tenho nenhuma dúvida. Particularmente em razão da localização eles não poderiam se dar ao luxo de perder o tráfego de turistas e a movimentação para as praias (em termos de visibilidade e vendas potenciais). Também não poderiam se permitir perder as vendas de Natal que aliviam o caixa dos lojistas que fizeram altos investimentos em instalações.

Quanto às “atrações” mencionadas na pergunta, na verdade - com exceção das salas de cinema pelo seu poder de geração de tráfego (e discutível poder de gerar vendas) - não creio que sejam tão “principais”. Definitivamente supermercado não é fundamental. Aliás, note que muitos shoppings não incluem supermercados em seu mix.

Cléia Schmitz/Blog do Varejo - Com o fenômeno Casas Bahia, muitos varejistas acordaram para o crescimento do mercado de baixa renda. Pesquisas mostram que esses consumidores não querem só preço baixo e valorizam cada vez mais atendimento, segurança e qualidade dos produtos. Não seria o caso dos shopping centers ampliarem espaços para esses consumidores?

Cerri - Essas redes não buscam mais apenas os consumidores de baixa renda. As Casas Bahia, Ponto Frio e outras massificam seus comerciais de ofertas na TV, mas têm veiculado anúncios em Veja e outras revistas buscando outros públicos. O Ponto Frio vai estar no Iguatemi Florianópolis. As Casas Bahia estão no Farol Shopping, de Tubarão(SC). A Colombo investiu no desenvolvimento de um conceito “premium” para lojas em shoppings, diferente das lojas de rua (a loja no Iguatemi Florianópolis será “premium”). As redes sabem que é preciso estar onde o consumidor está, adequando seus espaços, instalações e mix de produtos às características de cada shopping e seus perfis de públicos.

Cléia Schmitz/Blog do Varejo - O que um lojista, especialmente de pequeno porte, deve levar em conta ao decidir por uma loja de shopping center? É realmente mais difícil para pequenos comerciantes sobreviver nesses centros de compras do que no comércio de rua?

Cerri - Não é necessariamente mais difícil. Ao contrário, um pequeno lojista localizado em um shopping center geralmente se beneficia do tráfego produzido pelo empreendimento. Contudo, ele tem que levar em conta que sua operação em um shopping é mais cara que na rua. Provavelmente terá que pagar luvas, investir em instalações dentro das exigências do empreendedor, suportar aluguéis (fixos/variáveis) maiores, além das taxas de condomínio e fundo de promoção e custos de pessoal (os shoppings operam 12 horas todos os dias). Deverá também avaliar o perfil do público que freqüenta o shopping e adequar seu mix de produtos, preços e condições às exigências/expectativas desse consumidor.

Por isso, praticamente a maioria dos “pequenos lojistas” de shoppings é representada por franqueados, cujos franqueadores já fizeram todas as análises de viabilidade necessárias para o sucesso do lojista dentro de um shopping. Um exemplo emblemático é a rede O Boticário.

Alexandre Gonçalves/Coluna Extra - Por outro lado, que estratégia primordial empresas vizinhas a um shopping devem adotar para garantir não só competitividade, mas também a própria sobrevivência?

Cerri - Observe o que fizeram os lojistas localizados no entorno do Beiramar Shopping (primeiro shopping de Florianópolis, que funciona no centro da cidade). As lojas melhoraram suas instalações, a exibição de produtos e incluiram itens de conforto (ar condicionado, etc.). E, provavelmentre, têm preços menores. Seus esforços promocionais são mínimos porque eles se aproveitam do tráfego gerado pelo shopping.

Estou convencido de que a melhor estratégia de competitividade e sobrevivência (e até de expansão) é usar a imaginação para criar diferenciais, especialmente emocionais, levando em conta que o consumidor busca cada vez mais por boas experiências, não importa muito se elas estão dentro ou fora do shopping.

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